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营销驱动策略失速遭遇销量滑铁卢 OPPO换将欲重夺市场

2020-04-22 09:00:06  来源:证券日报  责编:冯实

  在5G手机市场拼杀日益激烈的火线上,OPPO近日接连启动重大人事调整。

  4月20日一早,OPPO官方发布了最新的人事变动声明,正式官宣沈义人卸任OPPO全球营销总裁。同时,OPPO老将刘列将接任全球营销总裁,兼任中国区CMO,全面负责OPPO营销工作。

  4月8日,OPPO刚刚官宣原本负责IoT产品的新兴移动事业群总裁刘波出任OPPO中国区总裁。

  “一般来说,公司业绩不好的时候人事就会比较频繁地变动。”产业经济观察家、消费电子行业分析人士梁振鹏昨日在接受《证券日报》采访时表示:“OPPO手机前几年销量位居中国市场第一名,但现在却远远被华为赶超了,这说明其手机品牌知名度和美誉度都在下降。”

  多位业内人士认为,OPPO人事大变动的背后,是这家曾经靠营销驱动的头部手机厂商正在尝试转变打法,以求突破当前的困局。

  营销驱动策略失速

  沈义人是谁?大众或许并不熟悉,但对“充电五分钟、通话两小时”这句广告词却一定耳熟能详,这正是他的手笔。

  这位现年不过32岁的营销高手近年来也活跃在微博上,是手机厂商圈知名的网红高管之一。直到4月13日,OPPO Ace的新品发布会上,沈义人还是发布会的主讲人。

  对于这次迅雷不及掩耳的卸任,OPPO官方和沈义人自己的微博皆表示,主要是“个人健康原因”。

  但在业内人士看来,这或许只是让彼此分手“体面”的表态。

  “从这次营销体系的人事替换,实际上可以看出 OPPO的KPI考核机制越来越严厉。”一位不愿透露姓名的手机业内人士对《证券日报》记者道。

  但有些事其实是难免的。全球著名数据调研公司Canalys发布的2019年手机出货量报告显示,2019年,华为以38.5%的市场份额领跑中国智能手机市场,同比上升35%。OPPO虽然位居国内市场份额第二,但出货量出现了高达17%的下滑,最终的市场份额仅为17.8%,与排名第一的华为的差距越来越大。

  “OPPO从来都不是一个技术驱动型的企业,一直是营销驱动型的。”梁振鹏亦表示,OPPO在前几年光景好的时候,把最多的资源都花在了打广告和建设渠道上。广告和渠道当然是有必要的,遍布全国的专卖店对OPPO当时手机销量的提升非常有帮助。但是回归到产品上,OPPO在产品创新、技术研发上近几年落后了。

  “‘OPPO手机辉煌的时候,拍照功能’‘充电五分钟、通话两小时’都是卖点,但是它的拍照功能迅速被小米,华为等对手赶超,现在很多手机企业也都推出了快速充电技术,所以他的手机一直没有一个新亮点。这就是OPPO现在手机销量非常明显下跌的一个重要的原因。”梁振鹏表示。

  老将临危受命?

  对于OPPO来说,今年的开局挑战格外严峻。

  据中国信息通信研究院发布的数据显示,我国一季度智能手机市场总出货量4773.6万部,同比下降34.7%。IDC则预计中国终端市场在2020全年将出现7%—10%下降。

  海外市场也陷入停滞,各家手机厂商在中国市场将进一步短兵相接。

  “这种情况下如何破局,对OPPO来说就需要换换脑子。在找不到特别好的破壁手段的情况下,换个人可能比较容易解决问题。”独立电信分析师付亮告诉《证券日报》记者。

  值得一提的是,此次“临危受命”的刘波和刘列皆是从OPPO创始初期走过来的老将。

  刘列于2004年跟随陈永明创立OPPO,在OPPO的官方公告中,称其曾任OPPO品牌总监,打造过OPPO Find、Ulike、Real等多个手机产品系列。

  刘波则于2005年加入OPPO,曾历任产品工程部、采购工程部部长以及OPPO首席采购官,并于2019年出任OPPO新兴移动终端事业部总裁。

  “在OPPO的营销体系里,很多比较大的省级代理其实都是OPPO的股东之一。”在前述手机业内人士看来,相比沈义人这样的空降兵职业经理人,OPPO内部培养起来的这些老将跟渠道商的关系会更加紧密,“在商谈对策的时候,对保持行动一致性有很大的帮助。”

  “OPPO在把他的精兵强将都往中国市场安排,在国际市场受到影响的情况下,希望在中国市场能保住原有的份额甚至扩大自己的机会。”付亮道。

  此前,OPPO亦曾对外表示,要做好全球完善布局,首先要夯实中国区的市场领军地位,未来中国区不仅仅是一个销售区域的概念,战略地位也将升级。

  有手机业内人士同时认为,对于OPPO来说,效仿华为和小米布局更多IoT产品,才是未来的发展方向。“我们可以看到一个非常明显的信号,就是小米布局IoT产品,使得小米的产品结构更加合理,IoT的收入和利润贡献都大过手机业务。这给整个智能手机行业带来一个非常明显的变化。”

  “在智能手机厂家可以做更多的产品方面,可能OPPO不会再处于一个保守的状态,会在2020年表现出比较激进的态度。”该人士称。(记者 谢 岚)

 

 

 

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