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会员制电商谋求变革

2019-06-14 09:52:54  来源:经济日报  编辑:冯实   责编:韩东林

  目前,作为一种较为前卫的商业模式,会员制受到国内外新老电商共同青睐。最新数据显示,亚马逊的“Prime会员”数量已达1.19亿,每年会员平均消费额约2500美元,大大超过了非Prime会员月600美元的平均消费额。

  一般而言,会员制之下电商的利润并非源于商品差价,而是取自会员缴纳的会费。用户既然支付了费用,就理应享受非付费用户所不可能享有的权利。通常,付费用户能够享有所有商品大幅折扣甚至是“平进平出”的优惠,同时享受足额与超额的配套服务,并得到更多的增值服务。

  不同于传统电商,会员制电商将商品从工厂直接发送到会员手中,为零售商节省了不菲的商品储运成本及定价、促销、砍价等运营成本。同时,因其主要利润源于会员费,电商平台可以用更低的价格为消费者提供高质量产品。会员制电商还不同于传统电商的普客制,其锁定的是特定用户群体,提供与输出的是精准服务,以此换取用户的忠诚度,带动电商平台的获客成本大大降低。

  具体到国内,电子商务迭代过程也证实了会员制电商发展的必然性。首先是“流量电商”遭遇到流量瓶颈,接着便有了“社交电商”的新风口,但“社交电商”之后,电商又开始思考如何留住用户和增强用户黏性的问题,此时“钥匙”就落在了会员制电商身上。对于电商平台而言,会员制电商代表着从流量思维转向用户思维,从销售商品思维转向经营会员思维,从快速获客的增长型思维转向深度运营客户的留存型思维,其蕴含的变革意义非同凡响。

  除了电商平台主动谋变之外,国内有利于会员制电商落地的商业环境也显著成熟。截至目前,我国人均GDP超过9700美元,中等收入群体突破4亿人,国内消费升级不断推进,消费者更加注重消费过程中商品和服务的品质与水平,付费会员制正好可以满足消费者对价格、品质以及服务的更高需求,由此也塑造出了会员制电商的良好市场基础。

  相较于非会员数量,目前国内电商平台上的会员规模的确还较小。对于未来会员制电商如何发展,笔者认为应当体现三大原则,即用户成本支出和收益回报对等原则、需求匹配原则以及服务充分供给原则。消费者支付会员费用,自然会想到能够将成本投入尽可能快地补赚回来,甚至希望获取超过成本的收益。为此,电商平台要拿出与非会员商品能完全区别开来且具有明显性价比优势的消费品,同时提供可以满足消费者需求的饱满产品线。另外,会员制电商表面上卖的是商品,其实卖的是服务,作为卖方的电商平台应在创造广泛消费场景的基础上,对会员精确画像,突出商品与服务的差异化与个性化匹配。更为重要的是,电商平台还需做好完备的会员权益体系设计,在保持权益层次丰富度的同时,推动相关权益不断迭代升级。(张 锐)

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