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杨杰:与时代同行的创新企业家

2018-12-20 09:30:45  来源:经济参考报  编辑:于明彤   责编:陈晨

  2007年,中国改革开放已经进入第三个十年阶段,市场经济更加繁荣。中国医药产业规模迅速壮大,市场竞争也日趋激烈。正是这一年,杨杰开始全面掌管达因药业,优化管理团队,舍弃多元并举、重新定义达因的发展战略。十年后,达因药业从一个名不见经传的小药厂迅速发展成为儿童制药行业的领军企业,为我国儿童健康发展做出了巨大贡献,也实现了销售收入增长6倍,利润增长近10倍的亮眼业绩。

  转型商业 主动寻求改变

  达因药业集团总裁杨杰最初的职业生涯是从儿科医生起步的。“当时我很崇拜医生,就选择学医,毕业后就想做医生,从没想过会从事别的职业。”杨杰说。

  从南京铁道医学院毕业后,杨杰如愿成为一名医生,一个被称作“哑科”,一个需要有更多爱心、耐心的儿科医生,这一选择便坚持了七年。

  在二十世纪八九十年代,儿科还未受到重视,尤其在综合医院,儿科处于相对弱势的地位,杨杰感到有些英雄无用武之地,最初的梦想和远大抱负并没有充分实现。就在那个时候,外资企业逐渐进入中国,众多知名药企为推动本土化、专业化的医药销售,在进入中国市场的同时,在各大医院和医学院广泛挖掘人才,大批医务人员都在这一时期进行转型。

  杨杰也开始主动寻求改变,成为一家外资医药公司的医药销售人员。“从儿科医生到医药销售,刚开始肯定不适应,经过心理磨合期和适应期后,我调整了状态融入新的角色。”

  1994年,达因药业正式成立。已经在原医药公司奋斗多年且担任着重要区域销售管理工作的杨杰,毫不犹豫地去了这家刚创建的小公司,选择再一次挑战自己。

  不忘初心 坚守儿科阵地

  “从整个制药行业看,很少有企业以儿童药品为主要发展方向,儿童药品种缺乏且集中度过高,我国两亿儿童的健康需求巨大,供给却严重不足。我们必须改变这种市场格局。”杨杰说。

  据杨杰介绍,从1994年达因药业创建到2006年,企业发展较为缓慢,那时的达因产品覆盖儿童保健、心血管、糖尿病、抗感染等多个领域,却没有强势的产品线。2007年,是达因成长的重要里程碑,杨杰正式掌管达因药业。凭借七年儿科医生从业经历形成的对儿童用药市场的敏锐判断力,杨杰重新规划了达因的企业定位和战略方向,将达因定位在儿童保健和治疗领域,确立了“成为儿童保健和治疗领域的领军企业”的战略目标,并提出了“量身定制儿童药物”的研发理念。放弃多元化产品,专心做大儿童药事业,成为达因药业的一个重要分水岭。

  儿童用药成人化现象非常严重,很多人认为只要能治病就行,并没有把儿童作为一个特殊的用药人群来考虑用药安全问题。在儿童用药没有太多选择的情况下,医生和家长只能把成人药的一片、一粒掰开分成几份给孩子服用,无暇顾及口感和儿童用药的依从性。杨杰说:“我有儿科医生的经历,对儿童用药短缺的情况比一般的制药企业有着更深的了解,再加上对当时达因的优、劣势研判以及对整个医药行业的预判,促成了我对公司发展战略进行了重大调整。”

  “2007年的达因药业,非儿童用药的产品数量多于儿童用药,那时在公司‘做减法’肯定有很大阻力,说服团队投身儿童用药领域在某种程度上考验的是团队领导的智慧和影响力。我们把公司的使命、情怀、责任、文化等融入团队里,本着为儿童健康成长的情怀走到今天。很感谢达因的团队无论是研发、生产还是市场销售,都非常认同这个理念,并一直支持我。”杨杰说,即便刚来达因入职的大学生,他们也都带着一份为儿童健康事业奋斗的情怀在努力工作。

  创新传播 与时代同行

  儿童较成人对药品的安全性要求更高,人们更愿意遵从医嘱服药。因此,多数药企在经营上主要采用专业、权威的医院推广策略。2011年,杨杰带领团队对达因的儿童药产品进行了分析调研,发现公司的拳头产品“伊可新”还有巨大增长空间,可以按照“明星产品”的营销模式,进一步提升销售增长率,使其成为公司更大的盈利增长点。

  尽管当时邀请来的咨询公司表示,“伊可新”的市场份额已超过50%,年销售额已近4亿元,而这类产品的市场空间不会超过10亿元,“伊可新”的销售额已经接近天花板。但杨杰认为,随着大家对儿童健康成长的关注,维生素AD这个品类市场空间或达30亿元,“伊可新”还有着巨大的潜力,离市场饱和状态还远。

  在杨杰的带领下,“伊可新”虽然在医院推广渠道拥有了绝对优势,但还是选择进一步开拓零售渠道,提高药店的铺货率。2011年,一直深耕医院市场的“伊可新”开始在大众媒体投放广告,制定“医院权威推荐,药店方便购买,专业品类教育”的市场营销策略。

  针对“伊可新”品牌特点和目标受众触媒习惯,杨杰没有选择传统的广告投放模式,而是带领团队,深入了解当前互联网发展趋势,挖掘互联网媒介属性,创新地在妈妈们更加集中的互联网媒体进行广告投放,这在当时的制药企业营销里可以说是独树一帜。通过一系列有效的互联网整合传播,2011年,达因药业仅用3000万元的广告投入,就换来了当年22.65%的销售增长率。

  与此同时,杨杰带领团队系统学习广告营销专业知识,并开展消费者调研工作,深度分析目标受众喜好,为下一步深入品牌传播,形成以内容营销为主,配合品牌曝光、品牌互动、口碑营销相结合的互联网整合传播思路奠定了基础。(记者 班娟娟)

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