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打造化妆品“新国货”龙头 上海家化120周岁再出发

2018-03-27 11:15:47  来源:经济参考报  编辑:吴玮   责编:韩东林

  拥有1300年建镇史的浙江乌镇,3月23日迎来一家拥有同样厚重历史底蕴的企业——上海家化120周年品牌庆典。

  令人目不暇接的新品,全面覆盖护肤、彩妆、护发等领域的十大品牌……历经双甲子的上海家化,不仅没有显得“老态龙钟”,反而愈加“生机盎然”。贯彻“高端化、年轻化、细分化”的策略,这家本土龙头企业正努力跻身“世界一流日化公司俱乐部”。

  一年700多个产品创新解码上海家化长寿“基因”

  在中国,拥有100年以上历史的企业并不多,何况是在竞争激烈、外资环伺的化妆品行业。很多人都好奇,起源于1898年“香港广生行”的上海家化是怎么做到的?

  “最根本的原因,是对创新的追求,对品质的坚守。”尽管正式接手才一年多的时间,上海家化董事长兼CEO张东方对这家企业的长寿“基因”已有清晰认知。

  早在1905年,上海家化的前身广生行就推出了中国第一瓶花露水,传承至今,“六神”仍是花露水的代名词。1992年,中国第一个男性化妆品品牌“高夫”在上海家化诞生。1998年,“佰草集”品牌诞生,其首创的中草药护肤概念,成为近20年来国产品牌与外资竞争的超级利器。

  正因为看到创新的强大驱动力,在接手上海家化后不久,张东方就提出了“创新领先”的品牌战略。品牌庆典公布的数据显示,2017年上海家化的产品创新达到700多个,平均每天有两个产品创新或者新品推向市场。

  传统中草药的活性功效物,如何进入人体的皮肤细胞?三甲医院积累的临床科研成果,如何转化为医学护肤产品?最新潮的互联网科技,如何提升消费者的体验感?——这些创新项目,都列入了上海家化的研发清单。

  “在目前的中国消费市场,创新是一个决胜力。市场随时都在变化,快速的迭代,可能是保证我们的产品能跟上消费者需求的最好途径。” 上海家化首席市场官俞巍表示。

  建设亿级消费者数据平台深度挖掘年轻人需求

  00后都在用什么化妆品,前不久一度上了微博热搜。年轻一代消费者的崛起,是当前中国消费市场最明显的变化之一。

  对于上海家化这样的老字号来说,历史悠久是一种积淀,但有时也可能是一种束缚。如何俘获年轻人的芳心,而不仅是“妈妈的味道”,是百年家化面临最重要的挑战之一。

  “对于化妆品企业来说,包括90后、00后在内的年轻消费者崛起,是一个利好消息。因为他们生活在中国国力空前强盛的时代,对外资品牌没有那么盲目崇拜,对国货的接受程度反而更高。” 张东方说。

  话虽如此,要捕捉年轻人的多变需求,并不是一件容易的事情。俞巍表示,年轻消费者比以往更注重产品品质,价值观和个性鲜明,且更爱娱乐。要想连接他们,互联网是最好的纽带。

  2016年以来,六神劲凉提神花露水的“网红”效应,已经给了家化人诸多启发。此次选择在乌镇举办120周年品牌庆典,再次传递出上海家化拥抱互联网的决心。

  在庆典现场,上海家化宣布上线新的CRM(客户关系管理)系统。“借助这个系统,我们将把使用家化产品的消费者转化为家化的用户,逐步打造拥有亿级消费者数据的平台,深度挖掘消费者需求、开展个性化营销。” 张东方表示。

  抓住2500亿市场消费升级红利发力彩妆、婴幼等细分领域

  今年3月下旬,上海家化公布2017年年报:当年实现营业收入64.88亿元,同比增长8.82%;实现净利润3.90亿元,增长93.95%。消息公布后,上海家化的股价一度冲击涨停。

  国家统计局数据显示,2017年中国化妆品零售总额达2514亿元,同比增长13.5%。“身处化妆品这样一个两位数增长且需求不断升级的市场,上海家化没有理由做不好。”谈及未来发展,张东方信心满满。

  抓住消费升级红利,上海家化不断扩展自身的产品品类。2013年,上海家化推出婴幼护理品牌“启初”。2017年,完成对英国婴幼喂哺品牌汤美星的收购,并将其产品导入中国市场。此次品牌庆典上,上海家化又明确旗下高端品牌“双妹”将专注于香氛和彩妆市场。

  支撑张东方信心的,还有上海市政府公布的“上海服务”、“上海制造”、“上海购物”、“上海文化”四大品牌战略。

  当前,上海家化在上海青浦的全新智能工厂计划于2018年年中全面投产,与旅游部门合作成为上海旅游节“伴手礼”,在国际上传播海派文化和中草药文化……“可以说,上海的四大品牌计划与上海家化高度契合,对企业发展可谓如虎添翼。”

  “未来5到10年,中国化妆品市场的本土品牌存在大量发展机会,有望逐步替代外资品牌。” 红杉资本中国基金创始合伙人沈南鹏曾这样表示。

  在邻近的日本和韩国,资生堂和爱茉莉太平洋已分别取代外资,成为本土市场的头号化妆品企业。拥有天时地利人和的上海家化,正在续写自己的百年传奇故事,朝着“世界一流日化公司”的目标进发。(何欣荣)

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