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电商巨头争夺零售变革“引领权”

2018-01-23 13:39:24  来源:经济参考报  编辑:吴玮   责编:韩东林

【资讯大图】电商巨头争夺零售变革“引领权”

1月18日,顾客在超市内选购商品。当日,京东无人超市在天津生态城开张纳客,成为京东在华北地区首批社会化运营的无人超市。超市面积约170平方米,有食品、饮料、日用百货等800多种商品,通过利用物联网、人工智能、生物识别等多项技术,帮助顾客实现全程自助无人购物。记者 白禹 摄

  在零售业变局的时代,无论是阿里巴巴还是京东,都在积极扩大自己的“朋友圈”,并论证自身业务的合理性,以展示“引领这场变革”的可能。

  京东推出无界零售解决方案

  自提出“无界零售”的概念后,京东就从来没停止过探索。

  1月17日,京东宣布推出以用户为中心的无界营销解决方案JD BrandEco,将消费习惯洞察、经营决策、整合营销、流量运营、智能大数据、内容营销、网络联盟、营销生态等营销能力产品化、模块化、平台化、生态化。

  伴随着电商的崛起和传播中心的消失,品牌传播与产品销售如何统一、消费者的关注从哪里来、怎样实现高效的转化?这些问题一直是电商行业甚至是零售业待解的难题。而京东无界零售解决方案的最大亮点,就是基于消费者的交易习惯、对用户社交行为特征的深度洞察和品牌商的线下购物数据,为消费者定制高水平的营销活动与服务。

  京东集团CMO徐雷说,中国正在经历从“大众市场”向“人人市场”的转变,场景无限、货物无边、人企无间——营销价值链已经没有边界。未来,品牌方将在京东智能大数据的协助下,通过各种营销能力的积木组合,实现高效精准营销。

  为此,京东专门推出了JD BrandEco解决方案。据京东集团副总裁门继鹏介绍,JD BrandEco是以消费者为中心,重构人、内容和购物场景,为品牌方提供平台化、模块化、生态化的无界营销解决方案。

  具体来说,JD BrandEco就是一个生态,由媒体、品牌方和京东相互开放共同建立。借助京X计划和京粉计划完成对购物场景的连接并覆盖国内的互联网用户,然后又通过东联计划和京盟计划实现购物场景的融合,最后通过京东大数据和京洞察实现对全新购物场景的创建。

  此前,在京东2017年的双十一发布会上,京东集团副总裁、市场部负责人门继鹏曾发布京X计划,联合头部媒体和长期合作的品牌商,从营销、品牌和数据三方面为品牌商进行赋能。

  如今,随着搜狐(京狐计划)的加入,京X计划成员已经扩充至腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易、爱奇艺、搜狗等8家,并且还将继续增加中。这也就意味着,京东已与国内互联网行业几大流量巨头结盟,触达近100%的互联网用户。

  以百度为例,京东和百度联手,双方共同推出“京度计划”,将百度近1亿日活跃用户数据和2.365亿高价值活跃电商用户数据打通,这无疑是一次大胆的尝试。京东取得了百度一级购物入口,同时通过精准投放和内容合作,根据大数据算法在信息流中推荐一些符合用户喜好的消费资讯。

  除了百度外,如今消费者也能在微信、QQ、今日头条上享受和京东一模一样的服务和体验。

  争夺零售业话语权

  无界营销解决方案的提出,阐释了京东对零售的深刻理解。

  2017年,京东集团董事局主席刘强东提出了“无界零售”的新概念。在他看来,零售无所谓新与旧,零售的本质一直未变,即成本、效率及体验。事实上,零售的历史就是一部围绕成本、效率及体验的变革史。

  刘强东表示,零售真正改变的是其背后的基础设施。至于“无界”,就是说未来的零售中,大家购买的方式将趋向于无穷——无穷的场景、无穷的入口。

  需要注意的是,在刘强东所定义的“无界零售”里,不仅仅是指无穷入口的便捷性,还包括对消费者需求的理解(比你懂你)、连接(随处随想)和实现(所见即得),最终消费者可以随时、随处地满足随心的需求。

  在这之前,阿里巴巴集团董事局主席马云也提出了“新零售”的概念。

  马云认为,传统零售行业受到了电商互联网的冲击,未来线下与线上零售将深度结合,加上现代物流,服务商利用大数据、云计算等创新技术,构成了新零售概念。纯电商的时代很快将结束,纯零售的形式也将被打破,新零售将引领未来全新的商业模式。

  从马云的说法可以看出,新零售强调的是线上线下的全渠道打通,两者没有主次之分。同时,新零售的核心是以用户为中心,线上线下所有的融合动作都围绕这一核心点去布局。

  与阿里巴巴、京东不同,苏宁易购喊出的口号是“智慧零售”。

  苏宁易购创始人张近东表示,“未来是智慧零售时代,线上与线下的边界会越来越模糊,竞争要回归到零售的本质。”在张近东看来,任何一家想要基业长青的企业,都必须深耕并发展自身的核心能力,把握行业本质,掌握先进的前沿技术。

  业界认为,京东是自营为主的电商,B2C是其根基,阿里是平台电商,B2C(天猫)和C2C(淘宝)并重。这种模式差异使得二者成为了两家完全不同的企业,各有优劣。其中,马云的新零售概念偏向于营销和渠道,而刘强东的无界零售观点则侧重于供应链革命。但无论是马云的新零售,还是刘强东强调的无界零售,抑或是张近东所言的智慧零售,其本质并无明显差异,更多是为了争夺零售行业的话语权。

  电商变革走向深水区

  在业界人士看来,如果说过去的2017年是电商行业变革的“破局与探索”年,那么2018年,这一变革将会走向深水区,各大电商平台如何布局成为至关重要的因素。表面上看,阿里与京东两大电商巨头的言论似乎都是在阐释行业趋势,其实都是以自家业务作支撑,突出强项,并在零售业变局的时代,论证自身业务的合理性,展示“引领这场变革”的可能性。

  正因为如此,京东率先向业界全面展示模块化、平台化、生态化的无界营销解决方案,将自身核心优势全面开放。

  京东集团CMO徐雷认为,“无界零售”是京东对行业的未来趋势判断。无界营销通过场景联通、数据贯通和价值互通串联起不同的消费行为和场景。未来,京东将持续推动模式和技术创新,通过广泛的结盟打通各种场景;一方面深入挖掘数据,一方面开放数据资源;通过营销赋能,让零售链条上的每个环节都可以分享和创造价值。

  过去,在线上企业向线下扩张的热潮中,多数企业认为无论线上线下,零售交易的核心还是流量,关心的总是推广、促销甚至刷单,而不是更关注交易的本质——产品、服务、体验和数据。所以大多数企业都被流量所困,陷入了零和博弈。

  如何才能将商业价值链从一个零和博弈的“窄平台”向共赢共生的“宽平台”转变?在刘强东看来,这就需要打开现有业务环节之间的强耦合关系,使之成为一个个可拆分、可配置、可组装的插件,然后通过对多个可选插件的个性化组合,形成可以满足客户不同的偏好和需求的积木型组织。

  而马云思考的“新零售”则是“集合阿里巴巴整个集团各方面的能力来构建的生态体系,用数据驱动完成对商业里面的三个要素——人、货、场的重构。”由此可见,“数据”才是阿里“新零售”的核心,背靠的正是阿里长期平台化运营思维下,以天猫为主的电商平台飞速壮大所产生的庞大的GMV(商品交易总额)。

  京东的“零售基础设施”定位,背后依托的是它在垂直领域的重资产模式。以物流为例,京东花费数年的人力物力,投资构建了一个覆盖全国的仓储、快递网络,这成为了京东的核心壁垒。

  不过,无论是阿里巴巴还是京东都已意识到,当电子商务的人口红利衰退,想继续在零售行业攻城略地,单凭一己之力远远不够,需要更多力量的加入。于是,我们看到,在二三线城市乃至乡镇、农村,都成了这两大巨头争夺的战场,双方都开始从各自的擅长点出发,整合合作伙伴,希望壮大阵营,一场零售与消费的变革也已徐徐展开。(傅 勇)

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