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风投大佬这样说: 2018年中国文娱产业谁能拿到融资?

2017-12-28 15:11:54  来源:天津日报  编辑:吴玮   责编:韩东林

  原标题:2018年中国文娱产业谁能拿到融资?

  近几年,文娱产业的蓬勃发展造就了无数的商业神话和文化热潮,如何融资也成为很多文娱产业创业者所思考的问题。

  在2018年即将到来的时间点,“2018娱乐资本论中国娱乐产业年会”在北京召开。论坛上多位风险投资界的资深人士,一起讨论了文娱产业投资面临的问题、泡沫和今后的投资风向。他们的意见或许能够为文娱产业创业者提供参考。

【专家解读大图】风投大佬这样说: 2018年中国文娱产业谁能拿到融资?

金城

  洪泰基金董事总经理金城:

  机会只留给风口里“长出翅膀的猪”

  洪泰基金由著名企业家俞敏洪和资深投资银行家盛希泰发起成立,投资领域包括文娱、教育等大的领域。曾投资“暴走漫画”等项目。谈到未来投资计划,洪泰基金董事总经理金城给当前的创业者先泼了一盆冷水──

  风口里“蚂蚁”是赚不到钱的

  整个行业未来结构性的机会不会是一两年,会是很长的一段时间。类比过去二三十年日韩发生的情况,二三十年前日韩的人均GDP和中国现在的人均GDP也是类似的。但是大家都知道中国的行业在发展过程中往往都是野蛮生长,然后开始有泡沫,再开始逐渐地健康生长。

  其实目前文娱行业泡沫并不少,当然适当的泡沫对行业的发展是有用的,但是我觉得现在有一些细分领域泡沫是过于大的,大家都在说怎么办?我想和各位创业者或准备创业的人来分享一些现状,那就是这个行业现在不是特别的健康,大部分的内容和最后的渠道都不是盈利的,这个行业的利润过度集中到少数玩家手里,这对一个稳定的产业链而言是不利的。一旦不能开源就一定会节流。所以这个行业是一个长期的乐观,短期而言一定要谨慎,所以是谨慎的乐观。

  以前资本方老是会创造一些新的名词或者说法,比如说“风口来了,猪都会飞上天”。但是我要对它加三个修饰:

  第一,这个风不是龙卷风、飓风,是很长期的风,可以说是细风,刮二十年、三十年。

  第二,风来了猪是会飞,但是首先要问自己是不是那只猪,大部分冲到行业里面的是蚂蚁,风是刮不到蚂蚁的,就算把你刮上天也没人看得见你,所以你要先想好自己能不能成为猪,那个猪可能仅是某一个细分领域头部的几家。

  第三,无论是什么风都会停的。所以你在被刮起来的时候,要在风停之前长出自己的翅膀,你才可能在这个行业里立足。

  所以建议准备创业的人,当你有准备的时候,再进入现在已经厮杀非常厉害的行业里。

  内容和IP之间有“漫长”的距离

  在这里我还想谈一下文化和消费。消费升级是大势所趋,这里面有两块的升级。一块儿是消费品本身的质量和品质的升级。另外一块儿是消费升级之后,增加的所谓情感附加值,这一块儿就是文化能够带给它的价值。因为任何可以量化的东西,其实它的定价权是有限的,可以提高的价值空间也是有限的,而情感的附加值是可以无限的。

  具体到投资方面,我有三点看法:

  第一,相对而言比较传统的是内容化的,内容作为流量经济或者是时间经济,通过优质的内容去更多地扮演营销的角色,让品牌、让消费,通过优质的内容去传播到受众里面。比如说,像“跨年思想者”12月31日在浙江卫视跨年播出,它可能是通过优质的节目,让冠名方品牌被受众所知道,这是第一层。

  第二,是内容本身和消费品有机结合,内容实质上是为消费品或者是营销所定制的。比如最近有一档节目叫《明星健身房》,但是这个节目里面除了有传统的冠名,也有根据明星定制的一些健康套餐和后端的健康饮食平台Wagas去对接,虽然这是一档节目,但是通过这档节目推出的饮食套餐,Wagas和节目方有一定的分成,同时和热课做一些健身房的课程,也会有分成。

  第三,大家知道内容和IP其实之间是有比较“漫长”的距离。一个优质的内容真的需要沉淀足够长的时间才有可能成为真正的IP。比如说,像我们投的“暴走漫画”最近也是出现在各种新闻上,之所以出现在各种新闻上,那是因为它真的是一个IP,它的知名度已经到达了亿级别。当它去跟一些跨界的其他行业合作,就能够给消费带来很多的情感附加值。

  “暴走漫画”明年会在中国的某一个一线城市,和我们投的另外一家酒店行业一起去建造“暴走”主题酒店。当内容真正成为IP的时候可以带来消费品的附加值,它的附加值会更高。总而言之,我们的盈利模式是基于各个细分行业里面头部的内容,跟消费去进行各个方式的协同。

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霍中彦

  合鲸资本创始合伙人霍中彦:

  “爽、学、买”是投资三大领域

  合鲸资本专注于文化产业投资,投资理念概括为“文化驱动、消费升级”。合鲸资本创始合伙人霍中彦在谈到从消费角度看文化时,他这样分析──

  内容与消费是这样挂钩的

  这里面有两层含义:

  第一是说文化的消费将成为消费升级的重要组成部分,有数据显示消费增长速度最快的前八个领域内有一大块是文化,这是趋势。

  第二是说文化的消费已经渗透到消费的各个层次,不知道大家有没有注意到,这几年在街头观察姑娘们穿的衣服是越来越漂亮了,姑娘们也越来越会化妆了。我们去一家咖啡馆,发现中国的咖啡馆装修设计已经赶得上国际的一流城市,蛋糕包装已经变了,零食包装也是非常的潮、非常的酷,方方面面都表现出来文化在驱动消费各个层面的升级。

  基于这个逻辑,我们划分投资领域和很多的同业不一样的是,我们划分了三个领域:

  第一,“爽爽爽”。用户消费内容的时候,目的是为了爽,主要是偏娱乐项目。

  第二,“学学学”,用户在消费内容的时候,是为了提升自己,是偏知识项目。

  第三,“买买买”。用户消费的目的是为了更好地买东西。

  比如说很多同行会说出版是一个赛道,出版在我们这儿不是一个赛道,是两个赛道。虚构类的、文学类的我们认为是“爽爽爽”的,它和娱乐类的关系更密切。反过来说非虚构类的、社科类的,可能和“学学学”更接近一点,我们把它划分为第二赛道。再一个,我们也是“一条”的第一批投资人,很多人说“一条”是一个媒体项目,在我们这里将它划为消费项目“买买买”,因为我去“一条”浏览的目的是为了买更好的东西。接下来会沿着这个思路布局。

  投资可能在国际化与传统文化上发力

  此外,合鲸资本对2018年的投资有三个具体的点:

  第一个点,关注国际化,我们发现中国的娱乐产品在升级的时候,它的升级跟国际化关系非常的密切,我们依托中国的资产,中国的市场也非常多,消费者也很有钱,再结合国外的资本盈利。这种结合可能会加速中国娱乐内容的升级。

  第二个点,中国传统文化的现代化和时尚化,这是我们要重点抓的另外一个点。

  第三个点,是自带内容属性和消费品牌的项目,或者说是创造自带IP属性的东西去开拓消费品市场。

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陈弦

  华人文化产业投资基金董事总经理陈弦:

  重视消费与文化结合领域

  华人文化基金曾经投资了“一条”和“野兽派”等项目。在谈到IP和文化消费升级时,华人文化产业投资基金董事总经理陈弦这样说──

  内容与消费互相借力

  华人文化基金的投资趋势,我从两个方面来讲:第一,从华人文化基金本身特性来看,我们的投资方向不只是文化类,而是包括媒体、文娱、科技和消费这几个领域,所以我们会特别关注这几个领域当中的交叉点。看我们过去投的项目,应该70%都是在交叉领域,所以融合是我们大的趋势。

  第二,具体到消费跟文化结合的领域。我觉得有两个视角。第一个视角是从文娱看消费。第二个视角是从消费看文娱。

  第一个视角的例子,比如说很多影视剧的衍生品,很多年前我们投过一个公司叫东方梦工厂,按照好莱坞的规律是,如果一个电影票房是100元,衍生品卖到二三十元已经很高了。《功夫熊猫3》票房是12亿元,衍生品也是12亿元,所以做得非常好。这就属于从内容的角度看消费,我认为其实消费还只是一个内容的衍生。对于内容方来讲是变现的渠道和额外的收入,因为你的电影上映期间也就几周、几个月的时间。

  做好这一个点,关键还是在内容,在于你的内容要被大家所喜爱,你的故事要讲得好。即便是像东方梦工厂卖出过12亿元零售额的衍生品,但它不只是把熊猫“踢到”方方面面就开始卖了,其实有很多二次的内容创作。说到底还是内容驱动。其实不光是电影,还有短视频,内容创作是核心。

  第二点是从消费的角度来看文娱,其实无论是“野兽派”“一条”,还是最近在南京做的潮流电商“Yoho”,其实都是零售线上线下或者是消费品公司,但是它可以通过不同的角度去利用媒体和娱乐内容,或者是用他们来获取流量。比如说“一条”微信化,有很多的流量可以转化成电商或者是用它转化做推广。

  这是我们选择投资方向的两个视角。我觉得掌握消费者的需求其实在于不断地化解、不断地沟通,未来会保持以上两个视角关注的方向。近期我们会很快布局一家女性时尚消费品公司,也是从消费品的角度来看,内容运作、社区的营造等有很多的特色。

  旧体系升级换代与新秩序建立

  另外,我们也在关注整个文娱产业两个大的趋势:第一个是旧的体系升级换代和升级发展,整个产业链无论是内容制作方、内容渠道还是做服务的,比如说我们最近投的一家好莱坞公司,主要业务是艺人经济,这就是产业链整体的升级。第二个是在大的背景下,一些新的秩序和新的框架在被建立起来。比如说今年我们投资了爱奇艺和快看漫画。无论是影视剧和综艺节目,还是漫画的载体,我感觉他们做的事情是建立一个新的框架和秩序,就是从内容的产生、内容的分发、内容的推荐到变现,变现过来补给到内容创作者,这是完整的内容打法。

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罗晓星

  奥飞娱乐授权事业部总经理罗晓星:

  未来三年的投资方向就是内容变现

  奥飞娱乐是以玩具设计制造起家的公司,产品有火力少年王悠悠球、蓝猫虹兔、超级飞侠等系列产品。基于动漫形象开发全产业链的模式,令奥飞内容变现的能力在业界有口皆碑,奥飞娱乐授权事业部总经理罗晓星坦言,奥飞比较特别,有时候是投资方,有时候是内容方,还有时是产业方,所以的的确确奥飞有很多的东西想跟大家分享──

  奥飞成功的商业逻辑

  《功夫熊猫》电影票房和衍生品销售额比例是1:1,真的算是非常好的成绩。但是奥飞是什么状况?比如电影票房有1个亿,那么衍生品能卖10个亿。而且这个状况不是一个案例,很多案例是这样的。其实一方面说明我们的渠道优势或者说产业化能力特别强,另外一方面也说明内容相对薄弱。什么时候我们也能做一个10亿元票房,这是奥飞的梦想或者说是所有中国电影人的梦想,当然有的企业已经慢慢地接近这个目标,或者有机会推出好的作品。

  最近总是有人在提超级IP,超级IP对于我们来说是什么?就是可以利用非内容去盈利,而且还能让内容“活着”,这就是超级IP。

  从去年开始,我们聚焦的投资项目,一是有机会孵化和诞生好IP的内容,二是有利于好IP进行传播的渠道,基本上奥飞的投资都会聚焦在这两个领域。

  奥飞已经有了一定的能力,在中国的市场有了一定的沉淀,特别是儿童市场。之前会聚焦怎么样让观众和让我们的小朋友爽爽爽,所以做的很多事情就是让别人怎么样爽爽爽,最后发现小朋友爽了还不管用,一定要让大人爽。所以最近推的一些动画作品就是小朋友喜欢的,大人也喜欢。比方说像《超级飞侠》是家长也可以埋单的,动画片没有正派和反派,不是说正派和反派一起去打怪,而是说小朋友一起去面对困难,这其实是家长愿意埋单的。除了小朋友的家长,还有一部分是年轻人,所以我们要聚焦怎么样让年轻人喜欢。对于我们来说,其实我们的逻辑是粗暴一点儿,怎么样让消费者或者让用户爽爽爽,然后我们怎么样去搭建和构建一个有利于大家买买买的环境,这是我们的一个商业逻辑。

  什么样的内容产品有良好变现能力

  对于我们来说消费升级就是两件事情:

  第一件事情就是做好品质。以前大家都是讲性价比,中国消费者什么东西便宜就买什么,或者说什么东西性价比最高就买什么。在未来很有可能他要买的不仅仅是便宜和性价比,他要买好的东西。好的东西要分两面:第一面是内容要好,比方说我们作为内容出品方,我们的内容要足够好,有一定的吸引力,能让消费者有情感共鸣,当然还包括传播对的价值观。第二是我们跟文化结合的产品要有足够高的品质。

  第二件事情是快乐。你传递的东西要给消费者带来快乐。所谓的快乐是怎么样将你的IP融入到更多的消费场景中,从而让消费者在消费过程中获得快乐,我觉得品质和快乐是消费升级的核心。在这个领域奥飞会进入到更多的地面体验业态中,酒店、餐饮、室内游乐场等,我们会去营造各种场景,让所有的用户在消费场景中愉快地消费。

  分析目前的市场,现在有泡沫,因为前三年文娱产业对非常多的内容投了资,但是去年、今年很多人会发现内容变不了现。所以,我预测很有可能未来三年的投资方向就是内容变现。所以,在我看来,对于单纯的内容创业者来说,机会已经非常少了,对于关注内容变现的创业者来说,其实不排除会有一些创业的机会。

  回到我们怎么样来做2018年的生意,其实我们是一家二级市场的公司,但同样要以一级市场的思维去做生意。很简单,未来就是要怎么样去做内容变现。在我的经验中,具有良好变现能力的文化内容产品,一般都具有以下三个基本特征:1.内容有“粉丝”基础;2.容易与大体量的行业合作;3.内容对营销有助力。(胡春萌)

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