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日化连锁巨头发力彩妆自有品牌

2017-12-06 18:04:12  来源:南方日报  编辑:吴玮   责编:韩东林

【深度列表】日化连锁巨头发力彩妆自有品牌

郭长荣摄

  继娇兰佳人、屈臣氏之后,以销售健康保健品及药妆为主的万宁也宣布发力彩妆自有品牌,推出首个彩妆自有品牌KissHop,填补了此前万宁在彩妆类别上的空缺。据南方日报记者观察,利润更高也让品牌显得更年轻的彩妆,成为这些日化连锁巨头发力自有品牌的首选,但日化连锁巨头们以代工为主流生产模式的自有品牌,尚缺乏足够的技术和研发支持来获得消费者的“芳心”。

  业内人士分析认为,彩妆被视为屈臣氏、万宁的“短板”品类,引入彩妆能够导入新的客流,而设置美妆体验区有利于提高消费者黏性,但对日化连锁的彩妆自有品牌来说,消费者的认可度和接受度还有待提升。

  日化连锁加码彩妆品牌

  在整个零售行业转型之际,日化连锁单单靠卖别人家的品牌已经无法维持发展,“卖自己的货”成为大家共同的选择。

  “化妆品连锁店都是大规模复制的,在消费升级下已经满足不了消费者需求,所有第四代店面会重点突出娇兰佳人的特色服务和自有品牌。”娇兰佳人集团董事长蔡汝青此前接受南方日报记者采访时表示,娇兰佳人目前已经形成一个自有品牌(娇兰佳人)+两个护肤品牌(植物日记、婷美美肌)+三个彩妆(minilab、REC、柏蕊诗)+四个药妆(lubatti露芭缇、AIP艾伊派、BIOFILA贝肤泉和COSCURE珂思蔻)的自有专供品牌格局,其中除了日本药妆品牌COSCURE珂思蔻正在筹备上市外,另外九个品牌已初具规模和水准。

  而在国内日化连锁店中,操作自有品牌比较有经验的是屈臣氏。日化行业专家冯建军告诉记者,屈臣氏从2004年开始推出自有品牌至今已有13年的时间,由于规模较大、具有价格优势等,自有品牌一度成为屈臣氏的主要利润来源,目前屈臣氏自有品牌占比约为30%-35%,包括集团拥有的品牌、总经销代理的品牌以及定向采购的产品,品牌超过15个。

  “在KissHop上市之前,中国万宁自有品牌在彩妆品类中是空白的。为了满足消费者对彩妆的需要以及填补自有品牌这一块生意的空白。”万宁相关负责人接受南方日报记者采访时对这一新上市的彩妆自有品牌报以极大的期待,目标是在2年内实现双倍成长与市场占比。

  “彩妆+自有品牌”是下个销量高点

  彩妆在近两年成为了日化行业“香饽饽”,也成为了日化连锁们推出自有品牌的发力点。根据凯度消费者指数的数据,在2016年,二到四线城市彩妆市场的容量是110亿元,年平均增长率为16%,从2014年到2016年,彩妆品类渗透率呈现稳步上升的态势;2016年,中国护肤品市场渗透率已经达到80%,彩妆品类为44.8%,相比之下,彩妆品类还有很大的上升空间。

  “彩妆越来越受到中国年轻消费群体的青睐,我们从众多的调研数据中看到,她们的消费能力不仅高,而且在彩妆的购买和使用上的需求也非常大。从整体市场来看,我们认为彩妆将是‘健与美’行业下一个销量高点的贡献者。”万宁相关负责人表示,中国彩妆市场的发展在过去五年内可以说是惊人的快,而且也备受关注,无论是国内彩妆品牌的崛起还是说国外品牌纷纷进入中国市场都验证着这点,而且不可忽视的是,中国特有的电子商务平台和社交平台互动、网红的兴起等,在助推彩妆市场的发展上也起着很特殊的作用。

  日化连锁巨头为什么近年纷纷扩大自有品牌的占比?除了蔡汝青所说提供特色服务外,还因为在中国自有品牌的商业潜力未被挖掘。在今年第八届“全球零售自有品牌产品亚洲展”上,上海市品牌授权经营企业协会自有品牌专业委员会秘书长姚铮表示,本土的实体零售企业与外资零售企业相比,自有品牌的比例仍然不高,根据行业调研,发达国家消费者每花费100元中,有24元是购买自有品牌商品,而在中国,这一数字仅为5元。而根据《尼尔森全球自有品牌报告》显示,自有品牌在中国的市场占有率仅有1.3%,远低于发达市场的15%及以上,此外日化连锁店中的自有品牌自产自销,省下了大笔推广费用和中间费用,可以向市场提供更低的价格。

  消费者既愁质量又愁价格

  “我对日化连锁店的自有品牌化妆品没有什么好感,也从来没用过。”家住广州的刘小姐告诉记者,她觉得日化连锁店的自有品牌主要是代工产品,质量没有很好的保证,不敢随便用在脸上,而且品牌辨识度低,爱美的女士更愿意追求知名化妆品公司旗下的“网红”品牌。

  记者在广州的娇兰佳人门店走访时发现,自有品牌一般被放置在了靠近门口、过道、收银台等显眼的位置,或者被并排放在知名品牌的旁边,导购也会对自家的自有品牌产品积极推荐。值得注意的是,虽说日化连锁的自有品牌可以节省部分渠道费用,但实际上定价还是颇高,比如娇兰佳人REC一款豆沙色哑光唇膏售价139元,而“网红”MAC新上市的酒红玫瑰系列子弹头唇膏售价170元,价格相差并不是很大。

  有业内人士指出,实际上,日化连锁企业的自有品牌研发会寻求知名研发机构的合作,比如娇兰佳人旗下自有品牌植物日记就是与国际顶级化妆品生产企业日本科玛集团联手,科研成本增加体现在了日化连锁的自有品牌标价上,但因为有定价的自主权,日化连锁对自有品牌的促销力度都比较大,在5-7折之间。

  冯建军告诉记者,目前日化连锁店的自有品牌呈现出以下特点:首先,自有品牌的品牌力与店铺的品牌力成正比,比如,屈臣氏的品牌号召力大,那么消费者自有品牌的购买欲望可能也比较强;其次,由于缺乏推广成本、研发成本等原因,消费者对自有品牌的认可度和接受度还有待提升。(彭 颖)

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