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青岛啤酒:占位高端 引领国际

2017-09-11 15:34:35  来源:国际在线  编辑:刘禹松   责编:韩东林

  国际在线企业频道消息(安鑫):由国际在线、大公网、凤凰网、中经全媒体联合主办的“致敬改革开放40周年——中国品牌的黄金时代,国际媒体看中国品牌”活动抵达法国,继续“‘一带一路’世界品牌行”,同期开启的还有“法兰西之梦——华人在法国”大型纪录片国际媒体行。8月22日,媒体团成员就“一带一路”倡议对啤酒产业影响采访了青岛啤酒集团股份有限公司(以下简称“青岛啤酒”)欧洲公司负责人毕伟峰。

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  青岛啤酒集团股份有限公司欧洲公司负责人毕伟峰(安鑫 摄)

  青岛啤酒远销世界100多个国家和地区,据统计,平均每分钟全球消费者饮用4万瓶青岛啤酒;每天全球超过5000万次的畅饮;每年全球消费者消费的青岛啤酒连起来,可绕地球119圈,往返地球和月球7次。

  “青岛啤酒”已不仅仅是一种饮品,它的文化含义和品牌价值早已超越了实体本身,成为全球化背景下诠释中国价值,用高品质赢得海外消费者舌尖信赖的贡献者;更成为世界了解中国,中国沟通世界的“舌尖外交官”。

  工匠精神打造核心竞争力

  据相关资料显示,早在1963年,《青岛啤酒操作法》就成为了中国啤酒行业的国家标准。2002年的青啤公司《啤酒风味物质图谱技术》、2006年的《啤酒高效低耗酿制技术的开发与应用》两次荣获国家科学技术进步二等奖,也是啤酒行业仅有的两项国家科技进步奖。专家表示,这些技术的应用,节约了近三分之一的能耗,也将中国啤酒行业与国外的差距缩短了20年。2010年10月,“啤酒生物发酵工程国家重点实验室”正式落户青岛啤酒,成为生物发酵领域唯一的国家重点实验室,提升了中国啤酒行业整体竞争实力。青岛啤酒通过工艺技术升级提升产品品质、加速新产品、酿造新技术的研发和推广,致力于源源不断地酿造出不同消费群体喜好的啤酒,满足不同消费群体需求。

  毕伟峰介绍,114年来,青岛啤酒的酒花飘香四溢、享誉世界,无疑得益于青岛啤酒对研发和技术创新的坚守与执着。为了给消费者提供高品质青岛啤酒,青岛啤酒始终坚持“好人酿好酒”理念,从原料的选材到整个生产过程,青啤人都始终坚持一丝不苟的工匠精神,对品质精雕细琢。从澳大利亚、加拿大进口大麦,并且拥有自己的酒花生产基地。出口欧洲的青岛啤酒在传统酿造工艺的基础上精益求精,鉴于欧洲人注重醇厚感的独特口味,汁使得出口欧洲的青岛啤酒更适合欧洲消费者。作为外来的青岛啤酒,在欧洲国家售价甚至超过当地啤酒,但依然很畅销,这种高价背后是高品质的支撑和强品牌的自信。在全球,青岛啤酒参与的是一个充分的、开放的竞争环境,在这样的竞争中取得优势,依靠的是产品最核心的价值——好喝。  

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  毕伟峰与媒体团成员中经全媒体总编辑李远合影(安鑫 摄)

  “三高战略”塑造国际高端品牌

  品牌是消费者和生产者的共同追求,是供给侧结构改革的一致方向,是企业的综合实力和国家的国际竞争力的集中表现,推进品牌建设,发展品牌经济,是青岛啤酒长期坚持的发展战略。

  作为民族品牌的青岛啤酒是如何用品牌真正打开国际市场?在这个过程中又有哪些经验值得后来的企业借鉴?

  毕伟峰表示,青岛啤酒从走出国门的第一天开始,就坚持出口不仅仅是为了卖产品,更重要的是创品牌。青啤从一开始走的就不是低价格的道路,从来不打价格战,而是扎扎实实做品牌。

  在品牌化战略过程中,青岛啤酒十年一个台阶,探索出了符合自身发展定位的“高品质、高价格、高可见度”为核心的“三高战略”。

  欧洲市场的第一个十年,青岛啤酒始终处于龙头产品的地位,发展势头较快。2000年以前,青岛啤酒所处的是重新进入阶段和有序竞争阶段,当时的营销方式是各个市场的代理制,选择各地有实力的经销商来开发和管理市场,青岛啤酒在传统销售渠道中占据了主导地位。第二个十年,青岛啤酒遇到了新的瓶颈,经销渠道渐渐局限在一个传统的渠道里,如中餐官、中资的商场等领域。因此实现从传统渠道向本土渠道的跨越是青岛啤酒在第二个十年的主要目标。青岛啤酒公司为此提出了以高品质、高价格、高可见度为标准的“三高战略”。高品质,就是要给每一个消费者提供最好喝的青岛啤酒;高价格,就是在当地传统渠道和主流渠道的价格要坚持 “好酒卖好价”为价格理念,不以降价获取市场份额,而是要以高品质去影响消费者,赢得消费者的美誉度;高可见度是指,建立线上线下消费者互联互动的品牌传播方式,要实现在啤酒消费者所处的每一个角落都有青岛啤酒的身影。

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  青岛啤酒在欧洲(青岛啤酒供图)

  同时,欧洲公司制定了落实“三高战略”的四个维度。即产品、渠道、促销、品牌。注重产品的多样性,不断推出新产品、新包装满足不同消费者需求,在传统渠道基础上向新渠道转型;推动品牌国际化、年轻化、市场化,实现青岛啤酒品牌从传统渠道向主流化、高端化的跨越,从而让“三高战略”落地。第三个十年青岛啤酒的品牌策略是,树立高端国际啤酒品牌形象,开始从四个维度去跨越,在进入欧洲市场的宽度和深度上努力,从消费场景、消费能力等层面拓展和提升。目前,青岛啤酒正在执行新的SKU,通过丰富产品线来激活市场,同时推出新的品牌包装、新的主题画面,实现第三个十年在高端国际市场站稳脚跟。

  青岛啤酒和其他众多中国企业一样,赢得当地人的尊重和认同,赢得当地市场,打造中国品牌形象,这是中国企业走出来的共同目标。

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 毕伟峰与媒体团成员合影(安鑫 摄)

  以本土化战略构建消费者“粘性”

  消费者对一个产品的认知,首先从产品品牌影响力开始。青岛啤酒在欧洲市场的拓展主要是通过一系列品牌的推广和宣传,让全球的消费者真正认识青岛啤酒是一个非常好的品牌,是世界一流的中国啤酒品牌。据介绍,2000年以前,青岛啤酒在欧洲已经有了一定的市场基础和较好的知名度。从欧洲市场的第二个十年开始,青岛啤酒从当地文化与自身品牌文化相结合的层面开始营造青岛啤酒美誉度,从而真正在当地市场形成用户“粘性”。

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  青岛啤酒在欧洲(青岛啤酒供图)

  青岛啤酒与德国有很长的历史渊源,酿造工艺传承了德国的工艺。毕伟峰介绍,从品质角度来说,青岛啤酒集团始终坚持高品质的策略,就是要酿造最好喝的啤酒给消费者。欧洲啤酒品牌众多,口味各异,青岛啤酒之所以能在啤酒的故乡占有一席之地,差异化策略是成功的关键,差异化策略的一个重要方面就是将中国文化元素融入青岛啤酒品牌。例如,每年春节,欧洲市场都会推出生肖为主题的包装,向消费者传达青岛啤酒品牌中的中国文化内涵。有的欧洲人可能不太了解中国,但他们可能知道青岛啤酒是中国的产品,他们接触汉字很可能就是从“青岛啤酒”这四个字开始。差异化策略的另外一个成功点,就是坚持了传统渠道市场基础的投入,坚持了青岛啤酒品牌在传统渠道里龙头地位,覆盖到了世界100多个国家,通过传统渠道的传播,体现青岛啤酒品牌的差异化,使得当地的消费者能够感受到青岛啤酒品牌的中国文化。

  青岛啤酒的本土化策略之一就是与中国文化紧密相连。从产品生产阶段的包装到消费领域线上线下的互联互通,青岛啤酒都在打造立体化的品牌形象。线上通过主流社交媒体,建立与消费者的情感链接,实现了全球粉丝的线上互动,全球范围内的消费者在facebook、Twitter、Instagram、Youtube等社交媒体上互相交流,表达对青岛啤酒的体验。线下充分利用特殊时节,如春节,中秋节的特殊场合,通过开展不同节日的促销活动,来提高消费者对青岛啤酒的认知度。

  由中国外文局对外传播研究中心发布的《中国品牌与中国国家形象调研报告》和海外“Facebook”“Twitter”“Instagram”“Youtube”等社交媒体的舆情数据分析显示,在消费者认知度方面,青岛啤酒在部分国家啤酒市场的认知度超过90%,尤其在欧美发达国家的整体认知度更高。近三年的调查均显示,青岛啤酒在发达国家的知名度高于发展中国家。特别是在2014年的调查中,青岛啤酒成为所有品牌中唯一一个发达国家的熟悉程度超过发展中国家的品牌。

  青岛啤酒的另一个本土化策略就是管理的本土化。从经营方面来说,尽管中资企业进入欧洲以扩大占有市场率为目标,但欧洲国家吸引外资的目的之一就是希望能够解决当地的就业问题,因此青岛啤酒坚持的用人策略是,除公司负责人之外其余员工的雇用全部“就地取材”,雇佣当地员工,员工的本土化使得青岛啤酒更容易融入当地市场。法国政府为此提供了很多优惠政策和便利条件,包括人员的签证、公司注册,税收等,但青岛啤酒始终是坚持在当地法律框架下,严格遵守当地政策和法规,完全按照法国当地企业的运作模式展开经营。

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  青岛啤酒在丹麦(青岛啤酒供图)

  借“一带一路”春风,持续拓展青啤“朋友圈”

  一个国际化品牌的创建,需要一个过程,更需要一个好的策略,核心是要把品牌内涵做好,把企业文化做到品牌当中。“每一个青啤人的梦想都融入了青岛啤酒的企业文化。青岛啤酒的企业文化核心就是:激情成就梦想,打造狼性团队!每一个青啤人的梦想都与公司提出的口号一致,就是好人酿好酒。为每一个消费者提供最好喝的青岛啤酒,这是每一个青啤人的梦想。”毕伟峰讲到,就个人梦想来讲,他的梦想很朴实,也很虔诚,就是在青岛啤酒平台上能够为青岛啤酒国际化品牌建设出一份力。青岛啤酒欧洲公司的口号是“Go dare  yourself!”,让消费者充分地享受青岛啤酒,释放激情,表达对青岛啤酒的热爱。让每一位消费者来到法国来到欧洲的时候都能够感受到青岛啤酒的高品质内涵。

  凭借114年始终如一的高品质,无论是海内外消费者的餐桌,还是重要的国际会议餐桌,让青岛啤酒在全球“圈粉”。人们喜欢青岛啤酒而相识相遇,让沟通无国籍。不依托“价格战”,而是依靠“产品特色、高品质及品牌影响力”换取的市场增长,不仅呈现了中国品牌进入海外主流市场的良性发展路径,也为中国制造者在海外树立起了可信赖的高品质形象。让青岛啤酒这个民族品牌在全球绽放出更闪耀的中国光芒,从而为中国品牌赢得更多的尊敬与荣耀。

  毕伟峰表示,青岛啤酒的国际化步伐从来没有停止过,在当今经济全球化时代背景下,青岛啤酒已全面进入欧洲市场第三个十年的开拓期。在“一带一路”倡议带动下,青岛啤酒加快了国际化布局,特别是在“一带一路”沿线国家,加快了市场进入步伐,以“三高战略”打造国际高端啤酒品牌实现“青啤梦”。(李远)

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