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茅台李保芳:塑好品牌才是企业发展的真谛

2017-07-13 12:01:50  来源:消费日报网  编辑:薛维萌   责编:韩东林

  原标题:“塑好品牌才是企业发展的真谛”--茅台集团李保芳在国家品牌高峰论坛做主题演讲,当选国家品牌计划首任理事长

【企业家】茅台李保芳:塑好品牌才是企业发展的真谛

【企业家】茅台李保芳:塑好品牌才是企业发展的真谛

  7月10日,由中央电视台主办的国家品牌高峰论坛在黑龙江省牡丹江市开幕。此次高峰论坛选举茅台集团党委书记、副董事长、总经理李保芳为“国家品牌计划”首任理事长,并代表理事会,发布了“国家品牌计划牡丹江倡议”。这份倡议呼吁“全体中国自主品牌守正笃实,久久为功,努力提升产品质量与品牌形象,早日实现从‘中国品牌’向‘中国国家品牌’的升舱晋级。”

  “国家品牌计划”,是由中央电视台为落实习近平总书记“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”以及国务院设立品牌日的指示而推出的新的传播计划。它立足国家传播平台,希望助力我国产生更多能够参与全球商业竞争的国家品牌企业,进而推动社会经济发展。平台甫一问世,即获包括茅台在内的众多中国知名企业响应。

  李保芳评价说,“国家品牌计划”是一个富有远见的举措。塑好品牌才是企业发展的真谛。打造有影响力的中国品牌,不仅有着十分重要的国家战略意义,也是中国企业走出去的重要机遇。

  打造有影响力的中国品牌

  品牌价值的强力彰显是茅台影响力的最重要的因素之一。“过去一个多世纪,世界各国竞争力的演变,很大程度上是企业品牌影响力的此消彼长。二战以后,主要工业国家都把培育有国际影响力的品牌,作为经济竞争的制高点和切入点。”李保芳在演讲中说,美国、英国、德国、日本、法国,甚至瑞典、芬兰等人口规模不大的国家,都贡献了很多全球知名品牌。“这些品牌,不仅深刻地影响了全球经济格局,也深刻地影响了人们的生活。它们,无一例外地打破了区域和人文的障碍,都有着深入人心的品牌文化。”

  在回顾改革开放以来的进程时,李保芳分析指出,中国制造业从“三来一补”起步,迅速崛起为人类历史上人口规模最大的“世界工厂”。“今天,遍布世界各地的‘中国制造’,已经成为中国国家形象和影响力的重要组成。这种扩张性量变,为今天我们进一步提升品牌建设水平,打下了坚实而宝贵的物质和文化基础。”

  “客观上看,作为全球第二大经济体,中国品牌的成长是滞后于经济增长的。在全球知名品牌阵营里,中国品牌的占比还落后于很多发达国家。差距的背后,是我们在发展质量和发展水平上,与众多经济强国的距离。”李保芳强调,新的历史时期,习近平总书记提出的“三个转变”,是所有做实体的企业和企业家们的大好机遇,也是中国经济升级换代需要迈出的关键一步。“从战略层面理解,更多更好的中国品牌,对提升国家综合实力,不仅是重要的物质基础,也是重要的文化力量,将汇集成更为强大的中国声音;对企业个体而言,惟有让人信任和信赖的品牌,才是在激烈的市场竞争中制胜的法宝。”

  李保芳在总结茅台品牌经验时这样表述:茅台酒是世界上工艺最复杂、生产周期最长、资金占用成本最高的烈性酒,从投料到出厂,要历经30道工序、165个环节,9次蒸馏、8次发酵、7次取酒,还要存放五年。“不管过程如何复杂,我们始终在工艺操作和品质把控上如履薄冰,不敢有丝毫松懈。现在看来,正因为一代又一代茅台人始终如一、一丝不苟的坚守,才成就了茅台的今天。” 精准发力,打造受人尊敬的中国品牌

  李保芳以国人在境外知名品牌商店排队扫货现象为例分析说,只有好的产品、好的品牌,才能赢得更为广阔的企业成长空间。从国家层面讲,同样如此。“我们只有打造受人尊敬的中国品牌,才能在经济全球化的版图中占据更多主动,不断赢得话语权,提升国家认同。”

  据介绍,过去几年,茅台在宏观经济持续下行、行业市场深度调整的环境下,率先在业内走出低谷、企稳回升。每年,茅台与英国《金融时报》、美国《纽约时报》、《人民日报》等100多家具有国际影响力的媒体进行战略合作,成为中央电视台“国家品牌计划”top伙伴、“新华社民族品牌传播工程”合作企业,创建了立体、多元、全媒体的品牌推广体系,开展了强有力的品牌文化传播。在品牌建设方面,茅台以国际化方式对茅台品牌进行生动解读,面向国际市场实施品牌推广战略,积极响应“一带一路”战略,在“一带一路”沿线国家举办“中国茅台‘一带一路’”行大型品牌推介活动;在俄罗斯、意大利、美国等举办“金奖百年”全球推介活动;积极参与“一带一路”高峰论坛、APEC会议、博鳌亚洲论坛中欧企业家峰会、国际大数据博览会、生态文明论坛、世界烈性酒大赛等系列高端活动,极大地提升了茅台的国际影响力。

  根据华通明略统计,茅台的品牌价值,已从2012年的118亿美元,提升到了2017年的162.19亿美元;在其他国际知名品牌排行榜中,茅台也屡获世界酒业第一,品牌价值最高突破了2756亿元人民币,名列BrandFinance“全球烈酒品牌价值50强”排行榜首位。今年以来,茅台股票价格一路上扬,到4月一举超越帝亚吉欧,成为全球股票市值第一的烈性酒企。

  “这是茅台品牌历史上具有里程碑意义的转折,意味着茅台已从国内走向海外,是具有世界影响力的中国品牌。”李保芳评价说,实际上,茅台只是近几年来,中国品牌不断成长的一个缩影。我们在品牌建设上的探索和思考,也只是中国制造业成长的一个断面。

  把企业形象建设与国家形象建设紧密相连,让主流、积极、向上等健康元素作为企业品牌建设的方向与标准,这是茅台近年在品牌建设中坚持的方向。茅台坚持“大品牌大担当”,积极履行社会责任,关注社会和谐发展,打造了“国酒茅台国之栋梁”等一批全国知名公益品牌和“道真扶贫”等精准扶贫样板,树立了良好的企业形象和品牌形象。

  中国企业需要携手共进。论坛上,李保芳就如何围绕国家品牌计划“创新、绿色和开放”的主旨,同心携手,共同讲好中国品牌故事,向同行提出三个建议。

  首先,恪守匠心做产品。李保芳说,百年大计,质量为本,就“品牌”本身来讲,只有好的产品,才会成就好的品牌。“中国企业需要平心定气,卧薪尝胆,针对越来越高的消费需求门槛,坚持不懈弘扬工匠精神,扎扎实实把好质量关口,推出更多高品质产品,彻底改变中国只有廉价商品的印象,走好品牌建设最为根本的第一步。”

  其次,坚定信心树信誉。李保芳说,茅台的销售构成,有90%以上都来自中国市场。换而言之,茅台今天的品牌效应,绝大部分贡献来自于中国市场。在推进品牌国际化,迈出国门、走向世界的征程中,我们不能忘记根本,也要善于伸出触角。要坚持做好实事,深耕脚下热土,扩大对外影响。一方面,要坚持消费者至上理念,尊崇社会诚信,遵守商业道德,筑牢品质基础,以良好的市场口碑赢得信任;另一方面,要更加注重传播中国声音,助力社会发展,强化品牌影响,以良好的中国企业形象赢得认可。

  最后,要戮力同心探新路。李保芳分析指出,“一带一路”中国方案为我们提供了新的机遇。经济全球化和大数据、“互联网+”时代的背景下,中国企业的品牌思维,也需要随之不断升级,以包容心态、开放胸怀、国际视野,探索和拓展新的路径。一方面,要不断引入创新思维,学会在国际化语境下,以有效契合当地人文历史的方式,面向不同文化背景的人群,设定和实施差异化品牌战略;另一方面,要善用国内外主流媒体渠道,讲好品牌故事,提升品牌形象,扩大品牌影响,形成更加强大的中国品牌效应。

  谈到携手共进,李保芳与洋河股份董事长、党委书记王耀进行了会面。他说,下半年茅台将继续到各地兄弟酒企拜访,并将洋河作为拜访的收官之站。“品牌建设,不是哪一家自己的事情,应该团结协作,共同努力。”

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