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联想困局: 丢掉第一宝座后何去何从

2017-06-08 11:13:02  来源:科技日报  编辑:毕超录   责编:韩东林

  似乎从没令观察家们满意过的联想,最近又陷入新的麻烦。

  近日,联想集团发布了2016至2017财年的全年业绩。虽然实现了扭亏,但全年业绩并不理想:集团全年收入为430亿美元,同比减少4%。三大业务板块:个人计算机、智能设备、移动业务都出现不同程度的下滑。尤其是坐了3年的全球PC出货量老大的位子,重新被惠普夺回。

  丢掉了世界第一,靠制造和出货量支撑行业地位的联想,将何去何从?

  与主业无关的“盈利”

  据联想发布的财报显示,联想营业收入已经连续两年下滑。2015至2016财年,联想营业收入下跌3%,亏损1.28亿美元。2016至2017财年,联想的收入再次下滑。

  目前,联想三大业务表现都不尽如人意:个人计算机和智能设备业务收入300.76亿美元,同比下滑2%;移动业务收入下跌10%,至77.07亿美元,数据中心业务同比减少11%,至40.69亿美元。

  与主营业务不振呈鲜明对比的是,联想开始频繁出售旗下物业。

  2016年5月,联想以10.2亿元出售旗下联创嘉业100%股权,联创嘉业的主要资产是位于北京海淀区联想大厦一至六层的物业;去年10月份,以17.8亿元的价格出售一家子公司给北京市海淀区国有资本经营管理中心,其主要资产为北京联想研究院大厦。

  联想此次公布的全年业绩显示,2016至2017财年集团通过出售非核心资产以及合营公司收益,减持联营公司股权共获收益约5.69亿美元,几乎与全年净利润相当。

  除了变卖家当外,联想还通过削减员工数量和福利成本来削减费用。财报显示:联想集团雇员福利成本31.74亿美元,较上一年减少约1.29亿美元。员工总数也有所减少,截至2017年3月31日,联想全球总人数多于5.2万人,而上一财年的表述是多于6万人。

  十年本钱几近吃完

  业内普遍认为,联想在互联网时代始终未能更进一步的根源,在于缺乏品牌经营的意识和能力,思维依然停留在制造和价格层面,靠出货量维持行业地位。但财报显示,联想的毛利率有所下降。2016至2017财年毛利率14.2%,同比下降0.6个百分点。本就微薄的利润,岌岌可危。

  联想诞生之时,国产品牌高速成长,以巨大的价格优势占据国内市场的领先地位。1997年,联想以10%的市场占有率高居国内电脑市场首位。

  但廉价的另一面是品牌低端。在利润更高的高端领域,“中国制造”不被中外消费者认可。

  实际上,联想并非没有认识到从制造向技术、再向品牌升级的重要性,并在长达20多年的时间里进行了一系列的努力,包括两次重大并购。

  2004年,联想公司正式从LEGEND更名为LENOVO,并与国际奥委会合作,开启了全球化历程。一年后,联想正式宣布并购IBM全球PC业务。这一举措可谓开中国企业品牌化的先河,标志着联想向品牌高端化、国际化目标,迈出了实质性的一步。

  “一场并购案的目的,不外乎是收购品牌、资源与市场。联想的收购,把并购对象——ThinkPad这一优秀品牌的价值,攫取、利用得淋漓尽致。”品牌学者尹杰说。

  在他看来,IBM当时拥有全世界最多的专利,其创立的个人计算机(PC)标准,至今仍在延用。而联想存在的缺乏自主核心技术、品牌全球认知度低、销售渠道匮乏等问题,此次收购后都迎刃而解,真正推动企业走上了国际化道路。在中国企业海外并购的案例中,这是为数不多的完美收购。

  并购IBM PC业务的效果,立竿见影,并在此后十几年的时间里,成为联想的顶梁柱。从2013年起,正式超越惠普成为世界第一大PC厂商。

  摩托罗拉折戟沉沙

  令人意外的是,联想的首次海外并购,竟成了最后的巅峰。此后一系列并购,尽管收获了一手好牌,但都没能再现ThinkPad的辉煌。

  2014年,联想从谷歌手中以24.1亿美元的价格,收购了曾一度被国人视为手机代名词乃至身份和财富象征的摩托罗拉。当时,联想正面临着智能手机销量下滑、全球排名下降的困难。人们普遍认为,联想完全可以借此将LENOVO联想手机品牌像ThinkPad 那样提升到高端层面,成为联想又一个经典并购案。

  然而,联想这次没那么幸运。

  在功能和设计创新上并未有重大建树的情况下,联想将Moto X以600到700美元的高价推向市场,与如日中天的苹果、三星竞争,最后惨败——2015年摩托罗拉在中国的出货量,仅为20万台。

  遭遇挫折后,联想又推出了模块手机,力图树立品牌特性。不仅着力强调摩托罗拉的技术底蕴,更坚信模块化技术会让摩托罗拉起死回生。但今天手机业务的表现,无情否定了这一切。产业观察家洪仕斌就认为,联想的移动业务难以摆脱下滑之势。“如今的智能市场已经呈现寡头竞争的态势,Moto很难发力,联想也很难再有机会。”

  有趣的是,在联想宣传模块化手机的优点并大力投入时,国外手机制造商谷歌母公司Alphabet,宣布停止模块化手机Project Ara的研发。

  换新品牌理念或成出路

  行业曾有说法:联想成于PC,败于手机。手机业务的失败,重创了联想品牌的美誉度,导致其他业务均受牵连,被惠普夺回个人电脑全球头名,就是负面影响的结果之一。

  资深IT评论人士孙永杰表示,个人电脑市场正逐步回暖,联想的各大竞争对手都在这个领域表现出众。联想被反超,说明联想忽视了个人电脑市场。

  “联想屡次受挫的原因,在于其经营从来不从消费者的未来需求,即已经产生却不自知的需求出发。”尹杰表示。

  他认为,中国市场的未来不再是廉价当道,而是看谁能率先发现消费者未来的需求。联想挽救局面的良药,是将市场重心回到消费者的未来需求上,成立专门研究未来需求的部门。从以市场为导向,转为消费者未来需求为导向,从根本上转变经营理念、调整战略。

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